استمع إلى المقال

هيمنة “جوجل” في مجال الإعلان عبر الإنترنت أصبحت موضع تساؤل متزايد خلال السنوات القليلة الماضية، لكن هل تستطيع هيئات مكافحة الاحتكار في الاتحاد الأوروبي تهديد هذا النشاط وإجبار الشركة على بيع جزء من أعمالها في مجال تكنولوجيا الإعلان.

في تصعيد لحملة عبر المحيط الأطلسي لتخفيف قبضة عملاقة البحث على الإعلانات الرقمية، من المتوقع أن تقدم المفوضية الأوروبية، أكبر جهة تنظيمية لمكافحة الاحتكار في الاتحاد الأوروبي، شكوى رسمية لمكافحة الاحتكار في وقت قريب ضد “جوجل”.

أوروبا تهاجم “جوجل”

كجزء من شكوى جديدة، تفكر هيئات مكافحة الاحتكار في الاتحاد الأوروبي بإمكانية تفكيك أعمال تكنولوجيا الإعلان في “جوجل”.

الشكوى الجديدة هي الأهم في التفويض الحالي لمدة 5 سنوات للمفوضية الأوروبية، وهي هيئة مراقبة مكافحة الاحتكار التابعة للاتحاد الأوروبي، حيث تدعي أن الشركة تسيء استخدام دورها كواحدة من أكبر الوسطاء والموردين والمزاودين عبر الإنترنت للإعلانات الرقمية على مواقع الويب والتطبيقات التابعة لجهات خارجية.

هذا الأمر قد يعرض الشركة لغرامات جديدة ضخمة ويضرب قلب تقنية الإعلان التي تحقق معظم أرباح الشركة الأميركية.

كجزء من هذه القضية، يفكر مسؤولو الاتحاد الأوروبي في أمر “جوجل” ببيع بعض أجزاء من أعمالها في مجال تكنولوجيا الإعلانات.

في حين يمكن للمفوضية، إذا أيدت التهم في شكواها، أن تأمر بإصلاحات أقل من بيع الأصول، يعتقد المنظمون حاليا أنه لا توجد تغييرات سلوكية واضحة يمكن أن تجريها “جوجل” لمعالجة المخاوف.

أوامر التصفية الكبيرة في قضايا مكافحة الاحتكار من جهة تنفيذ المنافسة في الاتحاد الأوروبي نادرة، وغالبا ما يتم حلها بغرامات وأوامر لتغيير السلوك. مع ذلك فإن الإحباط يتصاعد بعد أن فشلت الشركة بمعالجة مخاوف المنافسة.

عادة ما تستغرق التحقيقات الكبيرة لمكافحة الاحتكار عاما أو أكثر حتى تكتمل بعد تقديم شكوى رسمية، ويمكن أن تنتهي دون اكتشاف وجود مخالفات. 

لن تتخذ المفوضية قرارا بشأن ما إذا كانت قد تتابع تفكك نشاط تكنولوجيا الإعلان أو أي علاجات أخرى حتى انتهاء التحقيق.

بموجب قواعد الاتحاد الأوروبي، يمكن أن تصل الغرامات المفروضة على انتهاكات مكافحة الاحتكار إلى 10 بالمئة من المبيعات العالمية، لكن العقوبات نادرا ما تقترب من هذا المستوى، ولدى الشركات الحق في الدفاع عن نفسها قبل وبعد فرض الغرامات.

حروب قانونية ضد “جوجل”

من المتوقع أن تغطي قضية الاتحاد الأوروبي، المفصلة في وثيقة تُعرف باسم بيان الاعتراضات، أساسا مشابها إلى حد ما للدعوى القضائية التي رفعتها وزارة العدل الأميركية في شهر كانون الثاني/يناير الماضي.

الدعوى الأميركية اتهمت “جوجل” بإساءة استخدام القوة الاحتكارية في صناعة التكنولوجيا الإعلانية، وإيذاء ناشري الويب والمعلنين الذين يحاولون استخدام منتجات منافسة.

نتيجة لذلك، طلبت تلك الدعوى من محكمة فيدرالية أميركية إلغاء عمليات استحواذ “جوجل” على تقنيات وشركات تكنولوجيا الإعلانات.

قضايا الاتحاد الأوروبي والولايات المتحدة تنذر بمعارك مطولة لمكافحة الاحتكار على جانبي المحيط الأطلسي مع تداعيات كبيرة على صناعة الإعلانات الرقمية. 

هيئة المنافسة والأسواق في المملكة المتحدة تحقق أيضا في أعمال تكنولوجيا الإعلانات في “جوجل”، التي مثلت نحو 14 بالمئة من عائدات إعلانات “جوجل” البالغة 54.5 مليار دولار في الربع الأول من العام الحالي.

نشاط الإعلان في “جوجل” يعتبر هو الأكثر نجاحا إلى حد بعيد، حيث يمثل نحو 80 بالمئة من عائداتها السنوية. في عام 2022 الماضي، بلغت مبيعات إعلاناتها نحو 225 مليار دولار.

بالرغم من أن أدوات تقنية الإعلان من “جوجل” غير مرئية إلى حد كبير لمستخدمي الإنترنت، إلا أنها تدعم الكثير من عمليات بيع وشراء الإعلانات الرقمية التي تساعد في تمويل الناشرين عبر الإنترنت. 

أعمال تقنية الإعلانات في “جوجل” تشتمل على أداة يمكن للناشرين استخدامها لتقديم مساحة إعلانية، ومنتجا للمعلنين لشراء تلك المساحات، ومنصة تربط تلقائيا مقدمي العروض بصفحات الويب أثناء تحميلها للمستخدمين الفرديين.

ختاما، أدت شكاوى المنافسين بشأن ممارسات “جوجل” المناهضة للمنافسة إلى تحقيقات لمكافحة الاحتكار في قارات متعددة بشأن ممارساتها، لكن ما يسمى ببيان الاعتراضات يمثل تصعيدا آخر في ملحمة طويلة الأمد أدت إلى فرض عقوبات من الاتحاد الأوروبي يبلغ مجموعها أكثر من 8 مليارات يورو (8.6 مليار دولار).